當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 整合營銷傳播的創(chuàng)新價值核心 作者：衛(wèi)軍英 日期：2008-6-28 字體：[大] [中] [小]

    早在1973年，現(xiàn)代管理之父彼得·德魯克就說過：“營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或者服務(wù)�！雹匐m然德魯克所描述的是一種理想的營銷前景，但是他在這里涉及到了營銷的真諦，營銷必須從顧客的需求出發(fā)，給予其真正意義上的滿足。因此長期以來現(xiàn)代營銷堅持把開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，制定有吸引力的價格，并且使其易于被獲得作為基本追求。為了實現(xiàn)營銷價值，公司不僅把自己的角色界定為制造者，而且也界定為傳播者和促銷者，一切正如
菲利普·科特勒所說的那樣：
    每個公司都不可避免的要擔(dān)當(dāng)起傳播者和促銷者的角色。對于大多數(shù)公司來說，問題不在于是否要傳播，而在于說什么、怎樣說、對誰說和隔多久說。然而，當(dāng)越來越多公司呼吁要抓住顧客日益分散的注意力時，營銷傳播變得越來越困難了。②
    因為對于所有的公司和品牌而言，營銷傳播已經(jīng)成為達成營銷目標(biāo)的必然手段。在競爭多元化和信息多元化背景下，很多公司把營銷傳播的重心放在了顧客注意力的追求上，然而當(dāng)公司或品牌花大力氣獲得了注意力之后，往往又會發(fā)現(xiàn)單純的注意力并沒有創(chuàng)造出相應(yīng)的市場利益。這一切都在提醒著一個事實，隨著市場的變化營銷傳播僅僅滿足于營造注意力還不夠，一個品牌要想保持營銷，就必須從單純的信息傳達層面上超越，實現(xiàn)與它現(xiàn)有或者潛在的關(guān)系方以及公眾達成良好的溝通。也就是說，新型的營銷傳播既不是一個簡單的信息傳遞問題，也不是一種單純的顧客需求價值的滿足問題。
    事實上整合營銷傳播正是為了達成新的營銷價值而形成的。就如同前面列舉的兩個進入咖啡吧的女孩那樣，整合營銷傳播的任務(wù)已經(jīng)不是單純的信息傳達了，甚至它的核心也不在于滿足簡單的促銷和信息傳遞，而是使?fàn)I銷與傳播完整的達成一致，并在一種互動過程中努力與顧客以及相關(guān)利益者構(gòu)建穩(wěn)定的關(guān)系，以此來最終實現(xiàn)品牌價值。因此整合營銷傳播也就包含了聆聽并且發(fā)掘顧客和相關(guān)利益者的需求和行為動因，據(jù)此設(shè)計有價值的信息以最具效益的途徑加以傳播，并形成良好的反饋和溝通機制。相對于傳統(tǒng)營銷傳播而言，簡單地對整合營銷傳播的創(chuàng)新加值加以概括，其主要體現(xiàn)在兩個方面：
    其一，整合營銷傳播通過強化顧客和關(guān)系利益者與品牌之間的關(guān)系提升品牌資產(chǎn)。
    傳統(tǒng)營銷傳播的出發(fā)點無一例外的都是促銷。不論是廣告、公關(guān)，還是銷售促進以及人員推銷，或者其他的營銷傳播手段。這種營銷傳播的基點在于，把實現(xiàn)銷售任務(wù)作為直接目標(biāo)，因此不論如何包裝都不能掩蓋其赤裸裸的交易追求。整合營銷傳播觀點認為，營銷傳播的目的是建立并提升品牌價值，并不是簡單的交易追求。而建立并提升品牌價值的途徑，就是達成與顧客和相關(guān)利益者的關(guān)系，為了達成這種關(guān)系營銷傳播就意味著品牌與顧客及相關(guān)利益者之間的信息溝通和互動交流。因此整合營銷傳播也就意味著顧客關(guān)系管理、一對一營銷、整合營銷、關(guān)系營銷以及策略性的品牌信息傳播等。這些營銷傳播模式雖然側(cè)重有所不同，但是歸根結(jié)底卻是出于同一目的：獲得、保持或者提升顧客與公司或者品牌的關(guān)系。
    其二，整合營銷傳播運用不同的接觸方式實現(xiàn)與顧客和相關(guān)利益者的交流和溝通。
    傳統(tǒng)營銷傳播雖然也認識到需求價值，提出了市場細分概念，并且針對目標(biāo)市場強調(diào)定位策略，但是它在設(shè)定營銷傳播模式時，無一例外地都是從營銷者利益出發(fā)，站在營銷者的角度對顧客或相關(guān)利益者進行單向信息訴求。這種營銷傳播不但無法實現(xiàn)信息的溝通交流，而且也無法保證信息傳播的真正效益，這方面最有代表性的就是大眾媒體廣告的運用。隨著營銷傳播中對品牌關(guān)系的考慮，以及對多種形態(tài)的傳播接觸方式的效果評價，在與顧客及關(guān)系利益者的溝通過程中，根據(jù)實際需要選擇性的運用相應(yīng)的接觸方式，以保證最好的傳播溝通效果，已經(jīng)成為營銷傳播的新趨勢。整合營銷傳播所追求的就是在與顧客和關(guān)系利益者的溝通過程中，不僅要保證所傳遞的信息清晰一致，而且要保證能夠形成信息溝通和回饋。它對不同形態(tài)的接觸方式加以綜合管理，盡可能的使其發(fā)揮最大的傳播收益。


① Peter Drucker, Management：Tasks, Responsibilities, Practices（New York: Harper and Row 1973），p.63 ② 【美】菲利普科特勒、凱文萊恩凱勒《營銷管理》第12版，上海：上海人民出版社2006，第599頁